E-Commerce: Target Canada pourquoi c’est un  » UN FLOP » ? 0

Écrit et publié par : Éric St-Gelais
Sources :  http://www.infopresse.com / La presse.ca
Image à la Une: © Target 
 



Analyse de la situation par Louis Duchesne de Cossette, Jan-Nicolas Vanderveken de TP1, Bianca Barbucci, experte en marketing, et Léopold Turgeon, du CQCD.  

Target a subitement annoncé la fin de ses activités au Canada le 15 janvier dernier. La chaîne s’est placée à l’abri de ses créanciers et mettra un terme en fermant tous ses 133 magasins au pays, ce qui causera la perte de 17 600 emplois au Canada, dont environ 3450 seulement au Québec, la plupart des ex employés de Zeller’s.

Ainsi cette fermeture a fait beaucoup de bruit, mais, il y a eu des signes très avant-coureurs: «L’annonce du retrait éventuel de Target du Québec et du Canada ne constitue pas une véritable surprise, puisque l’entreprise avait envoyé divers signaux en ce sens», affirme le président-directeur général du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), Monsieur Léopold Turgeon.

Le pourquoi de cet échec si rapide et spectaculaire.

Quelles ont été les gaffes et erreurs commises par la chaîne américaine Target au Canada? Il y a eu, en premier lieu, le temps que le détaillant a pris entre l’annonce de son arrivée au Canada et son ouverture au pays, soit une large plage de deux ans: «Ainsi, ses plus importants concurrents ont eu amplement le temps pour améliorer et rénover leurs meilleures points de vente,et aussi revoir leur offre et leurs inventaires en stocks, et surtout, réviser leurs prix, etc.», décrit Léopold Turgeon.

Monsieur Louis Duchesne, qui est vice-président principal, marché du Québec, de Cossette, pointe vers la mauvaise compréhension des marchés québécois et canadiens de la chîne américaine, et une expérience client terriblement déficiente: «Ce n’est pas un revers de communication, ce n’est pas non plus parce que la marque n’a pas été bien véhiculée:mais  le consommateur était au fait de l’arrivée de Target, l’offre était bien expliquée. C’est plutôt un échec dans le processus physique d’achat. C’est à dire la façon d’acheter… L’expérience brique et mortier demeure très importante, et Target a éprouvé des difficultés dans ce domaine ainsi qu’avec son offre de produits. je me souviens moi-même, lors d’une visite dans un magasin Target bien en vue de la ville de Québec, les premières tablettes vues étaient vides. L’offre initiale était peu adaptée au marché du pays.»

PRIX CANADA VS U.S.A.

PRIX CANADA VS U.S.A.

 Trop de différence entre les prix canadiens et américains

FINALEMENT, LA MARIÉE ÉTAIT PLUS BELLE EN PHOTO QU’EN RÉALITÉ.

Target devait aussi égaler l’excellente réputation qui la précédait: «Ce qui a fait  mal à l,entreprise, ce sont les attentes très hautes des consommateurs à leurs égards. Tout ce qu’on entendait quant au Target américain, c’était l’offre exceptionnelle, les bons produits à prix plus que compétitifs. Donc finalement, la mariée était plus belle en photo qu’en réalité. Ce fut une grande déception face à toutes les promesses et attentes», conclut Monsieur Louis Duchesne.

 

NE PAS INVESTIR UNE FRACTION DE CETTE SOMME POUR UNE PRÉSENCE EN LIGNE RELÈVE D’UN GRAVE MANQUE DE VISION STRATÉGIQUE

Le site web deTarget est aussi un grand responsable dans l’échec canadien: «Si l’on compare le site de Target canada à celui de Target aux États-Unis, le portail canadien était seulement une vitrine, une carte de visite, pas un site de commerce électronique comple tavec une total interaction avec la clientèle canadienne, affirme Monsieur Jan-Nicolas Vanderveken, associé et fondateur de TP1. Dans ce marché où l’on vend des appareils électroniques, technos et où les gens désirent comparer les prix, c’est d’obliger les consommateurs à se déplacer en magasin et cela en 2015 c’est im possible. Ne pas avoir de catalogue complet en ligne s’avère donc un enjeumajeur dans la bataille pour gagné la clientèle. Avec l’investissement gigantesque demandé par l’ouverture de ses 133 succursales, ne pas investir une fraction de cette somme pour une présence en ligne, surtout que l’infrastructure était présente aux États-Unis, relève d’un grave erreur et d’un grand manque de vision stratégique.»

Des fermetures en rafale de plusieurs autres

Cette fermeture de Target survient après quelques annonces dernièrement faîtes par: Jacob, Smart Set et Mexx. Léopold Turgeon minimise ce qui peut ressembler à une tendance inquiétante: «Ces dernières années, malgré un contexte économique difficile en Amérique du Nord, la plupart des fermetures de commerces ont été peu nombreuses parce que, plus souvent reportées le plus longtemps possible. Cette annonce de Target, ajoutée à celles de quelques commerces connus au cours des derniers mois, a eu un effet tel un élastique qui se brise et qui vous rebondi en plein visage, car il y a concentration de mauvaises nouvelles; ce n’est bon et c,est un nouveau signe que le vaste secteur du commerce de détail continue de se redéfinir et changer .»

Plusieurs bonnes leçons à y retenir

Cette expérience pourra finalement servir de leçon aux entreprises américaines qui désirent s’établir au Canada, soit de limiter au maximum le délai entre l’annonce et l’arrivée,pour un et ensuite offrir la possibilité aux consommateurs de pouvoir acheter en ligne, ce que Target a totalement négligé.

MÊME SI LA GRANDE MAJORITÉ DE LA POPULATION CANADIENNE VIT À 150 KM DE LA FRONTIÈRE DES DEUX PAYS, CE N’EST PAS DU TOUT LA MÊME GAME QU’AUX ÉTATS-UNIS

Voici un  autre critère de réussite, bien connaître le marché dans lequel on désire se lancer: «Même si la grande majorité de la population du Canada vit à 150 km de la frontière américaine, ce n’est pas la même game qu’aux États-Unis, affirme Bianca Barbucci. Ceux en train de s’installer ou qui le feront bientôt, les Nordstrom et Saks 5th avenue, doivent faire attention: ce n’est pas parce que nous sommes voisins que nous sommes similaires. Ces géants du commerce au détail doivent tirer des leçons particulières de l’implantation de Target au Canada et surtout, y comprendre les spécificités et subtilité du marché canadien et québécois avant de se lancer.»